Birbirine Karıştırılan 3 Terim!

3 Nisan 2016

İçerik Pazarlaması, İçerik Stratejisi, İçerik Pazarlama Stratejisi

Aramakta olduğunuz bir iş pozisyonu mu var, ya da bir işveren olarak açık bir pozisyonunuz? Peki, bu pozisyon hangi alanda? İçerik pazarlama mı, içerik stratejisi mi yoksa içerik pazarlama stratejisi mi? Okumalarınızda ya da sektörünüzle ilgili iş sohbetlerinizde sık sık bu tür sorular aklınıza geliyor ve kafanız mı karışıyor? Eğer öyleyse, artık siz de biliyorsunuz ki çoğu insan bu terimleri yanlış kullanıyor.

Bunu isteyerek yapmadıklarından eminiz; ama biraz sorumsuzca davrandıkları da bir gerçek. Bu masummuş gibi görünen hata, aslında iş hedeflerinde ve akışında problemler yaratabilecek kadar ciddidir. 

Eğer bu sektörün bireyleriysek, ya da iş dünyasının içerisindeysek, bu üç terimin doğru anlamlarını bilmeli ve onları doğru yerde, doğru tanımlarıyla kullanmalıyız. 

Örneğin; “İçerik Stratejisti” terimi içeren iş ilanları arasında arama yapın. Hiç çekinmeden aramaya devam edin. Düzinelerce açık pozisyonla karşılaşacaksınız. İç açıklamalarında şu detayları göreceksiniz; yazarlık, düzeltmenlik, editörlük de olabilir ve içeriği yayınlamak. Bir içerik pazarlamacı için bu iş tanımları doğru olsa da, bir içerik stratejisti için doğru iş detayları değiller. 

Bağlantının koptuğu yer neresi peki? İçerik pazarlama ile içerik stratejisinin ilişkili olduğu yer neresi ve içerik pazarlama stratejisi nerede duruyor?

BİR ALT DİSİPLİN OLARAK İÇERİK PAZARLAMA STRATEJİSİ

Direkt açıklamaya geçelim: Ben, içerik pazarlama stratejisini içerik stratejisinin bir alt disiplini olarak görüyorum. Gelin bu iki terim arasındaki farkı açıkça ortaya koyarak devam edelim:

- İçerik Stratejisi, kullanıcı deneyiminin (UX) bir alt disiplinidir. Bu rolün sorumluluğunu almış kişi, organizasyonun içeriğine bütünüyle bakar, devamındaysa kullanıcıların marka ile yaşayacakları deneyimin yollarını şekillendirir. İçerik stratejistleri, tüm organizasyonun içeriğinin birbiriyle uyumunu denetler. Bu nedenledir ki Rahel Anne Baillie içerik stratejisini “şemsiye strateji” benzetmesiyle adlandırır. 

- İçerik pazarlama stratejisi ise özellikle içerik pazarlamayla ilgilidir. İçerik pazarlama stratejisti, yine müşterinin markayla yaşayacağı deneyimi inşa eder, ama bu kez inşa ettiği, içeriktir. İnsanların karar vermelerinde onlara yardımcı olacak, kullanıcı merkezli çözümler geliştirir. 

(İçerik Pazarlama Stratejisini Geliştirmek üzerine ilginiz varsa, bu makaleyi okuyabilirsiniz)
Bir içerik stratejisi kursuna ön dersler vermekteyim ve öğrencilerime ilgili ayrımı basitçe şu şekilde ifade ediyorum:

Peki, içerik pazarlama terimi bu roller ışığı altında nereye oturuyor?

İçerik pazarlama stratejisi, içerik stratejisinin bir alt disiplinidir derken, pazarlama ekibinin içerik stratejistine rapor sunduğunu mu söylemek istiyoruz? Hayır, pek öyle değil! Birçok organizasyonda içerik pazarlama ekibi ve içerik stratejisi ekibi farklı birimlere rapor sunarlar! Aynı projede birlikte çalıştıkları doğrudur; ama içerik pazarlamacılar tipik olarak pazarlama birimine rapor sunarken, içerik stratejisi ekibi UX ekibine sunar raporunu! 

Ben öğrencilerime, Kristina Halvorson’un sunumlarında kullandığı kovan diyagramını gösteriyorum. Bu diyagram, bir web projesi dâhilindeki olası pozisyonları detaylandırıyor. Tabii ki her içerik, sadece web içeriği değil, ama diyagram birçok içerik takımı için benzerlik gösterecektir. 

Orijinal kovan diyagramı bir içerik pazarlamacı rolü içermiyor. Ben kendi derslerimde bir içerik pazarlamacının rolünün nerede olması gerektiğini kendimce diyagrama yerleştiriyorum. Bulunduğu yer de; web analistinin, içerik stratejisti, web editörü ve web yazarı rollerinin bulunduğu yerde bir aralık.

Benim, ilişki içerisinde olduğu komşularıyla birlikte içerik pazarlamacısına uygun bulduğum yer burası işte. Şunu akılda tutmanın faydası var, bu rolün sahibi tek bir kişi olmak zorunda değil, bir ekip de olabilir. Kimi zaman olur ki, birçok insan tek bir rolden sorumludur. Kimi zamansa bir kişi birden çok rolden sorumlu olabilir.

- Web analisti ile ilişki içerisinde olan içerik pazarlamacı: Web analistinden iç görüler elde eder. Doğru zamanda, doğru içerikle hedef kitle üzerine nasıl doğru hedefler kuracağına dair karar verir. 

- İçerik stratejisti ile ilişki içerisindeki içerik pazarlamacı: Pazarlama içeriğinin yayına alınmasının planlamasıyla ilgilenir. İçerik stratejistinin, destekçiler ve ortaklar ile birlikte formüle etmiş olduğu stratejinin genel hatlarına uyumlu biçimde iş üretir. 

- Web editörü ile ilişki içerisindeki içerik pazarlamacı: Web editörünün kontrolünde, editöryel standartlara bağlı kalır. 

- Web yazarı ile ilişki içerisindeki içerik pazarlamacı: Yazar tarafından ya da birlikte yürütülecek olan bir planlama yapar. 

Tabii ki, içerik pazarlamacı üzerinde başka roller de vardır. Şimdi, konuyu daha berrak hale getirmek için aşağıdaki resmi inceleyin. İçerik pazarlamacı ile içerik stratejistinin ilişkisini gösteriyor:

Bu resim, daha önce savunduğum görüşü de haklı çıkarıyor: İçerik pazarlama stratejisi, içerik stratejisinin bir alt disiplinidir. İçerik stratejistlerinde, içerik pazarlamacıların üzerine düşmeyen kimi roller vardır, tabii ki bunun tam tersi de geçerli. Resimdeki küme ilişkisi de bunu ifade ediyor. İki kümenin kesiştiği nokta, insanların içerik pazarlama ile ilgili stratejik olarak düşündükleri alanı ifade ediyor. 

Bu kesişim alanındaki işi kimin yaptığı önemli değil. Bu, içerik pazarlama rolünü üstlenmiş bir stratejist de olabilir, strateji görevini üstlenmiş bir içerik pazarlamacı da. Önemli nokta, bu işi birinin üstlenmiş olup olmadığıdır! Geleneksel pazarlamanın günden güne, her dakika biraz daha değersizleşmesi, doğru bir içerik pazarlama stratejisiyle organizasyonunuz için harika bir büyüme şansı olabilir! 

Kısaca:

Özetle, “içerik stratejisi”, “içerik pazarlama” ve “içerik pazarlama stratejisi” terimlerini kullanırken, kişileri ve rollerini birbirine karıştırmamak gerekiyor. 

Sanırım, bu rolleri açık bir şekilde ifade ettim, tekrar üzerinden geçmek gerekirse:

- İçerik Stratejisti: İçerik eforlarına rehberlik eder ve planlama yapar. Pazarlama eforları da bunlara dâhildir.

- İçerik Pazarlama Stratejisti: Özel olarak, içerik pazarlama eforları ile ilgilidir; planlama ve rehberlik etme sorumluluğuna sahiptir.

- İçerik Pazarlamacı: İçerik pazarlamanın pratikleri dâhilinde stratejik bir rol üstlenebilir. Taktiksel ya da bu ikisinin dâhil olduğu roller üstlenebilir. 

Eğer dürüst olmak gerekirse, bu terimlerin tamamen birbirlerinden ayrı tutulduğu bir gelecek beklemiyorum. “İçerik Stratejisti” titrine sahip içerik pazarlamacı rolleri ile karşılaşmaya devam edeceğiz. Ancak, birlikte çalışmayı sürdürdükçe, bu roller de birbirlerini desteklemeye devam edecek. Terimler arasındaki ayırım da zamanla daha net bir şekilde ortaya çıkacaktır.

Kaynak: Melanie SEIBERT / CMI

Editör: Uğur Arslan