En Başarılı Markalar

2 Mart 2017

İçerik Pazarlaması Yapan En Başarılı Markalar

İÇERİK PAZARLAMASINI EN İYİ KULLANAN MARKALARDAN ÖRNEK ALINACAK DERSLER

By NEIL PATEL , CMI

CMI için düzenli olarak yazan birisiyim ve her yıl içerik pazarlamasında büyük başarılara imza atan markalar hakkında buna benzer bir makale kaleme alıyorum. 2016 ve 2015 yılları için de yazmıştım.

Tabii tüm bu süreçte beni şaşırtan birçok markayla karşılaştım ve hepsinden büyük ya da küçük dersler çıkardım. Aşağıda örneklerini verdiğim markalar içerik pazarlamasını çok başarılı bir şekilde uyguluyorlar ve eğer siz de onlardan ders alırsanız, içerik pazarlamasında başarıyı yakalayacağınız kesin!

1.    Tıpkı GE’nin yapmış olduğu gibi, takipçilerinizi şaşırtın!

GE’nin kullandığı “İş’te Hayal Et” başlığı her şeyi anlatıyor. 125 yılı deviren bu marka, içerik pazarlamasına dair attığı adımlarla daima bir yenilik yaratmayı başarıyor. Gözle görülür, başarılı stratejileriyle de fark yaratıyor.

Şirketin, bilim kurgu çizgi romanlarına olan ilgisini ele alalım. 1950’lilerin ortalarında, GE; çocukların ilgisini bilime çekmek adına bir seri bilim kurgu çizgi roman yayınladı. 2015 senesinde Wattpad ile anlaşmaya giderek, çizgi romanların günümüze ve günümüz jenerasyonuna uyarlanmasını istediler.

Bu arada GE’nin, 2015’in dördüncü çeyreğinde iTunes listelerinde tepeye oturan “The Message” isimli 8 bölümlük podcast mini serilerini de unutmayalım. Serilerin hiçbirinde GE’nin birşeyler satmaya çalıştığı algısı yoktu! İşte tam da bu yüzden, kendi markasını yaratan bu podcast’ler hızlı bir şekilde başarıya ulaştı.

GE’nin, en tepede yer alan markalardan biri olmasının ardında yatan sır, marka imajını güçlendirmek için hem B2B hem B2C pazarlama faaliyetlerinde içerik pazarlamasını doğru kullanıyor olması. Açıkçası, böylesine büyük ve yaygın bir mühendislik markasından, bu kadar ilgi çekici içerikler üretmesi beklenmiyordu! Fakat, bu başarı büyük bir etkiyi de beraberinde getirdi.

Şirketin küratörlüğünü üstlendiği ve Sundance’ta gösterime girmiş bilim kurgu filmleri de bulunuyor. Filmler ayrıca, her biri on binlerce takipçiye sahip popüler YouTube kanallarında da yayınlanıyor. Bununla birlikte, öncülüğünü GE Reports’un yaptığı gerçek bir blog ağına da sahipler. Bu bloglar, popüler bilim dergilerine oldukça benzeyen magazin bir stile sahipler.

GE bize, içerik pazarlaması yaparken kutunun dışında düşünmenin mümkün olduğunu kanıtlıyor. İçeriğin tüketildiği çok farklı kanallar var ve görünürlüğünüz ne kadar artarsa, ulaştığınız kitlelerin potansiyel müşterilere dönüşme olasılığı da bir o kadar artıyor.

2.    Marriott’un yaptığı gibi, yeni teknolojilere odaklanın.

Oculus Rift ve HTC Vive gibi ürünlerin tüketiciyle buluşmasıyla birlikte 2016 yılı, sanal gerçekliğin yılı oldu. Statista, sanal gerçeklik pazarının getireceği kârın 2018 yılında 5.2 milyar doları bulacağını öngörüyor. Markalar, bu tür sanal gerçeklik ürün setleri için çok boyutlu içerikler bulmakta zorlanırlarken, Marriott, Marriott Teleporter ile 2014 yılının başlarında bu işin lideri olmayı başardı. (İzlemek için tıklayın)

Oculus ile daha öncesinde teknoloji ortaklığına giden Marriott, sanal gerçekliğin yükselen trendine maddi yatırım oluşturabildi ve bunun sonucunda ortaya harika pazarlama kampanyaları çıkardı. Kampanyalarda kullanıcılar bir teleportasyon standı üzerinde dünyanın herhangi bir yerini kolayca ziyaret edebildiler. Daha da ötesinde tüm bu sanal gerçeklik deneyimine; koku, sis ve hafif rüzgâr gibi öğeler de eş zamanlı olarak eklenmişti!

Kampanya o kadar başarılı olmuştu ki, Marriott; Eylül 2015’te “VRoom Service”i piyasaya sürdü. Kullanıcılara, odalarında 24 saat kullanabilecekleri bir Samsung Gear VR seti hediye ettiler.

Yeni teknoloji trendlerini anlamak, markanızın içerik üretme faaliyetlerinde rekabet avantajı sağlıyor. Çünkü rekabet ettiğiniz havuz daralıyor. Bu da içeriğinizin daha fazla tüketilmesi olarak geri dönüyor. VR geleneksel hale gelmeye başladığında Marriott başka yeniliklerle liderliğini sürdürmeye devam edecek çünkü bu konuda birçok deneyime sahip.

3.    American Express’in yaptığı gibi bir platform yaratın.

Markanız için bir blog sayfası yaratırken her konuda uzman olmak gibi bir zorunluluğunuz yok. Uzmanların bilgilerini ve tecrübelerini paylaştıkları bir platform yaratmanız yeterli. American Express, 2007’de yayınladığı Open Forum ile bunun böyle olabileceğini kanıtladı.

Bu platformda iş uzmanları, Open Forum’un dört ana kategorisi içerisinde, rutin olarak deneyimlerini paylaşıyor ve daha küçük, orta ölçekli işletmeler için tavsiyelerde bulunuyorlar. Site şu an, aylık 1 milyon tekil kullanıcı trafiğine sahip ve küçük işletmeler için en önde gelen kaynaklardan biri olarak güçlü bir saygınlık elde etmiş durumda!

Şirket blog sayfanızı mümkün olduğunca çok bilgiyle besleyin ve alanında uzman kişileri yazı yazmaları için davet edin. Site trafiğinizin ciddi oranda artış göstereceğine şahit olacaksınız.

4.    Markanızın sesini tıpkı Snoop Dogg’un yaptığı gibi duyurun.

Calvin Broadus Jr. (bilinen adıyla Snoop Dogg) üretken bir rap yıldızı ve oyuncu olmasının ötesinde bir kişilik. Eğlence endüstrisinde en donanımlı dijital pazarlamacılardan birisi. YouTube’da yayınlanan GGN Hood News şovundaki şu tipik sahnelere şöyle bir göz atın.

Her ürün yerleştirme (arkadaki Keanu ve Merry Jane billboardları da dahil) şov ve ünlü isimlerle röportajlar devam ederken daima görünecek bir şekilde özenle yerleştirilmiş.

Snoop Dogg, sadece YouTube’da değil sosyal medyada da uzman bir isim. Snoopify adında çıkardığı freemium özellikteki aplikasyon da bunu kanıtlıyor. Ziyaretçiler bu uygulamayı kullanarak Instagram fotoğraflarını değiştirebiliyorlar. Snoop daima yeni şeyler deniyor ve bu konuda bir tutarlılığa sahip.

Eğer içerik pazarlaması planınızın başarılı olmasını istiyorsanız, gerçekçiliğini korumasına özen gösterin. Markanızın sesi ve yaydığı mesaj, tüm platformlarda bir bütünlüğe sahip ve senkronize olmalı ki müşterilerinizin aklı karışmasın ve onları kaybetmeyin.

5.    Home Depot’un da yaptığı gibi, odağınızı taze tutun.

Home Depot, müşterilerine “Kendin Yap” projeleri için ilham vermekle ünlü bir marka. Ve ne kadar fazla proje ortaya koyarsanız ev dekorasyonu perakendesinde ürün satan bu markadan bir o kadar alışveriş yapmanız gerekiyor. Markanın blog sayfasının proje fikirleriyle dolu olmasının nedeni de bu.

Home Depot’un blog sayfasını farklı kılan özellik belirli bir takvimde yayına çıkıyor olması. Her mevsim için farklı proje fikirleri sunuyorlar. Tatil zamanlarını önemsiyorlar. Yani, her paylaşımın altında yatan bir strateji var.

Mevsimsel içerikler kalıcı olmalarının yanı sıra kendilerine ait bir kategorileri var. Bu da onları Google gibi arama motorlarındaki o dönem trend olan arama sözcüklerine zamansal olarak uyumlu kılıyor. İçeriklerinizin site trafiğinize katkı sağlamasını istiyorsanız, yaptığınız işle ilgili arama terimlerini hedeflemeyi ihmal etmeyin.

6.    Farmers Insurance gibi “gerçek değerler” yaratın.

İçerik pazarlaması, satış odaklılığa veya promosyona gereğinden fazla eğilirse, başarı şansı azalıyor. İnsanların blog sayfalarına ve paylaştığınız içeriklere ilgi duymalarının nedeni, öncelikli olarak sizden daha fazla ürün satın almak değil. İşte Farmers Insurance’a içerik pazarlamasında başarıyı getiren de bunu anlamış olmaları.

Farmers Inner Circle; ev, otomobil ve pet sahibi kişiler başta olmak üzere, herkesin faydalanabileceği bilgiler sunuyor. Kimi bilgiler biraz promosyon koksa da içeriklerdeki faydalı bilgiler dengeli olduğu için, okuyucunun ilgisini çekmeye devam ediyor. İçerikleri bir bütün olarak değerlendirdiğinizde markanın sizde bıraktığı imaj “faydalı bir kaynak” sunuyor olması.

Satış veya promosyon kokan içerikler, tüm emeklerinizi boşa çıkartabilir. Bu yüzden insanlara içerikler sunarken, onlara fayda sağlamaya dikkat etmelisiniz ve gerçek anlamda bir güven yaratmalısınız. Böylece, satın alma kararlarında size duydukları güvenle birlikte, tercihleri siz olacaksınız.

7.    Red Bull’un yaptığı gibi, bilgisayardan kurtulun!

Evet, Red Bull’un her içerik pazarlaması konulu paylaşımda ilk örneklerden biri olduğunu çünkü bu işi çok iyi yaptığını ben de biliyorum. Markanın çok sayıdaki YouTube kanallarına mutlaka göz atmalısınız.

Red Bull, enerji içecekleri arasında satış oranları en yüksek olan marka olsa da; marka her şeyden önce bir “yaşam stili” markası olarak öne çıkıyor! Bisiklet gösterilerinden kıtalar arası maceralara (Buna uzaydan serbest atlayış da dahil!), Red Bull imkansızı başarmayı ve uç örnekleri öne çıkartıyor.

Red Bull, etkinlikler düzenleyen, Red Bulletin Magazin yayınlayan, yapılması zor işleri sergileyen videolar üreten bir marka. Müşterilerinin aklında, kendini dışarı atıp başarılması imkansız görülen ekstrem işlerin yapılabilir olduğunu ispat eden bir yaşam stili algısı yaratıyor.

Bizler genellikle konu içerik pazarlaması olduğunda ister istemez teknoloji ve internet çerçevesinde konuşuyor, yine bu çerçevede örnekler veriyoruz. Fakat, internet ve teknoloji gibi sınırlara gerek yok aslında! Siz de, markanızı internet ve teknoloji dünyasının dışına taşıyabilecek, insanların kendilerini gösterme fırsatı buldukları yeni yollar keşfedebilir, yaratabilirsiniz.

8.    Rekabeti tetikleyin, tıpkı Riot Games gibi

Red Bull, kalabalıkları bilgisayar başından kaldırıp bir araya getirebilen tek örnek marka değil. Riot Games, popüler MOBA oyunu ile birlikte global bir fenomen yaratmayı başardı: League of Legends! Dünyanın her yerinde turneler düzenliyor ve insanları katılıma teşvik ediyor.

Video oyunları, izleyicisi olan bir spor dalı (İnsanlar artık bunun için e-spor terimini kullanıyorlar). Yıllık izleyici kitlesi ise 70 milyonun üzerinde. Bu oldukça çekici bir pazar ve şimdiye dek bu işi Riot Games kadar başarılı yapabilen marka çıkmadı. Aşağıda, League of Legends’ın rakiplerine karşı düzeni nasıl değiştirdiğine dair verileri göreceksiniz (Bunların arasında World of Warcraft gibi en hızlı büyüyen video oyunları da var).

Oyunlarını rekabetçi hale getirmesi ve düzenlediği etkinliklerle birlikte Riot Games, arama motorları verilerine bakıldığında rakiplerinin önüne geçmiş görünüyor. Şu an en popüler, en çok oynanan video oyununa sahipler.

Eğer rekabette fark yaratabileceğiniz yeni bir yol bulmayı başarırsanız, markanız yeni ve daha geniş kitlelere ulaşacaktır. Bu yeni yol; bir spor dalında aktifleşmek, küçük lig takımlarına sponsor olmak veya Guinness Dünya Rekorları’nda şansınızı denemek olabilir. Hatta, yepyeni bir rekabet alanı yaratmayı deneyebilirsiniz.

Bitirirken:

İçerik pazarlaması, büyüyen bir sektör. Fakat kalite, nicelikten daima önde. Gelişigüzel blog paylaşımları veya promosyon dolu içerikler yerine; yenilikçi, potansiyel müşterilerinize gerçek anlamda değer sağlayacak içerikler paylaşın.

Kendinizi web sitenizle, internetle sınırlamayın. İçerik pazarlaması, içeriğin var olduğu her yerde mümkündür (TV, radyo, podcast, geniş katılımlı etkinlikler, konserler hatta sokak etkinlikleri…). Hayal gücünüzü kullanmanız yeterli.

Kaynak: Content Marketing Institute

Çeviri ve Editörlük: Uğur Arslan, CS - Content Strategist