27 Mayıs 2018

Doğru Yazarı Seçmenin Püf Noktaları

Uygun bir tabirle, içerik patlaması yaşadığımız bu günlerde (her ay milyonlarca yeni içerik üretiliyor) markanızı güçlendirecek yetenekleri bulmak hiç de o kadar kolay değil.

Pazarlama uzmanları, her nerede; e-kitap, blog, organizasyon vb. içerik çabasına girseler, yetenekli yazarlar tüm bu içerikleri adeta bir demir ustası gibi işliyorlar. İçeriklerin hayat bulmasını ve beklenen faydayı sağlamasını da, işte bu yazarlara borçluyuz! Bu yetenekli yazarların elinden geçmeyen içerikler ne yazık ki, çöpe gidiyor diyebiliriz…

Üretilen içeriklerin çoğu, okunmuyor ve ses getiren kalitede hazırlanmıyorlar. Ana problem, metin yazarının yanlış seçilmesi! Profesyonellerin çok büyük bir kısmı, yeterli kalitede hazırlanmayan metinlerin, bir zaman kaybı olduğu görüşündeler. Hatta, bu zaman kaybını birebir yaşıyorlar da... Bahsettiğimiz insanlar, her hafta 25.5 saat okuma yapıyorlar ve onların görüşü; içeriklerin büyük bir bölümünün; fazla uzun, düzensiz, netlikten uzak, jargonlar arasında kaybolmuş ve özensiz olduğu yönünde!

İçeriğinizi ister şirket bünyesinde üretiyor, ya da bir freelancer ile çalışıyor olun, içeriğin kalitesini belirleyecek ana etmen, metin yazarıdır! Ürettiğiniz içeriklerin yeterli kalitede olmadıklarını düşünüyorsanız, temel olarak şu iki noktadan birinde hata yapıyorsunuz demektir: Yanlış yazarla çalışıyorsunuz veya yazarınızı doğru şekilde besleyemiyorsunuz! (Türkiye'de de "brief" kültürü daha yaygın hale gelmeli.)

Bu her iki problemi de çözebilmek mümkün. Nasıl mı? İşte cevabı…

Doğru Yazarı Bulmak

Bir yandan Find A Way Media'da, Chief Content Creator pozisyonundaki görevimi yürütürken; hem metin yazarlığı yapıyorum, hem de freelancer yazarlarla çalışıyorum. Eğer, gerçek anlamda kaliteli, harika içerikler peşindeyseniz, buradaki sorumluluğun yöneticide olduğunu belirtmeliyim. Çünkü, doğru yazarın seçimini de yöneticiler yapmak zorundalar.

Doğru yazarı bulmak, New York City'de en ideal apartman dairesini bulmak gibi bir şey… Şöyle beş on tane yazarı inceledikten sonra, artık beyniniz uyuşmaya başlıyor ve bu dertten kurtulmak için bir an önce yazar seçimini tamamlamak istiyorsunuz. Bu noktada, bu işi daha kısa sürelerde ve daha az çabayla tamamlamanın yolu, ne istediğini bilmekten geçiyor! Siz ne istiyorsunuz ve yazardan ne bekliyorsunuz?

Metin / Reklam yazarlarını kabaca şu 3 kategoride toplayabiliriz:

1. Gazeteciler: Gazeteciler, meslekleri gereği oldukça etiktirler ve tarafsız bir kişiliğe sahiptirler. Bunları ben de birebir tecrübe ettim. Bu nitelikleri, onları ideal birer "gerçek avcıları" haline getiriyor. Bu durum, yazılarına da yansıyor. Konuyu, kısa ve öz bir şekilde ifade edebiliyorlar! Fakat, genellikle kendilerini ön plana çıkarmayı pek sevmiyorlar ve pazarlama disiplininin prensiplerine kimi zaman uzak kalabiliyorlar. Eğer pazarlama için bir metin kaleme alıyorsanız, bu işe biraz sıcak bakmalısınız. Bu yüzden, gazetecilik kökenli bir yazarla çalışmaya karar verdiyseniz, işin pazarlama tarafı için birlikte uyum çalışmaları yapın.

2. Reklam/Metin Yazarı: Bu insanlar, pazarlama dünyasının yükselen yıldızları. Genellikle bir blogları mutlaka olur. Web içeriği yazmaktan, başlık atmaktan, SEO'dan ve pazarlamadan anlarlar! Daha da iyisi, markanızın ne istediğini, yapıları gereği kolayca hemen anlarlar! Reklam ve metin yazarlarının zayıf yönü ise, bazen gerçeklerden uzaklaşmaları, çünkü hayal güçleri yüksektir! Gerçeği yakalamak konusunda, gazeteciler kadar başarılı olamayabilirler.

3. Roman Yazarları: Bu kategoriye, sanatçılar veya edebiyatçılar da diyebiliriz. Bu kişiler, daha çok sanat için yazarlar ve ara sıra freelance işler de alırlar, ama asıl amaçları tutkularını doyurmaktır. Oyun yazarları, senaristler, komedyenler, deneme yazarları, roman yazarları… Hepsini de bu kategoriye dahil edebiliriz. Bu tür yazarlara ulaşmak zordur. Zaten kendilerini bir içerik yazarı olarak da konumlandırmazlar. Böyle bir yazar bulamazsınız demiyorum, ama biraz çabalamanız gerekebilir…

Kendi deneyimlerime dayanarak şunu söyleyebilirim ki; iyi bir yazarla çalışmak istiyorsanız, bu işte tecrübesi olan bir reklam/metin yazarı veya bir gazeteciyle çalışın. Eğer, herhangi bir noktada yetkinliklerinin zayıf olduğunu düşünüyorsanız, yazarınızın bu yeteneklerini geliştirmek için ona destek olun!

İkinci adımda, yazarların bir yazar olarak hangi uzmanlık seviyesinde olduklarını ve hangi konularda uzmanlaştıklarını değerlendirebilirsiniz. Bu iki konu ilk başta size birbirleriyle çelişmiyor gibi görünebilir, ama işin aslı bambaşka! Yazarların büyük bir çoğunluğu, bir "yazar" olarak gerekli donanıma ve yeterliliğe sahiptir. Ancak, bu her zaman sizin hedeflediğiniz konu üzerinde birer uzman oldukları anlamına gelmiyor. Hatta, belirli bir sektörde ve alanda uzmanlaşıp, diğer konulardan uzaklaşabiliyorlar…

Peki, hangisini ön plana almalısınız? Bu sorunun cevabı, yazarınızı veya yazarlarınızı nasıl destekleyeceğinizle ilgili!

Şüpheye düştüğünüz zaman, yazarlık yeteneğine odaklanın. Yazıları okunan ve paylaşılan bir yazar; ortalığa profesyonel bir görünümle bağıran ve sonrasında kendisini neden kimsenin takip etmediğini, beğenmediğini düşünen bir yazardan çok daha iyidir! İşin, konuya dair tecrübe kısmını, yazarla yapacağınız mülakatta da değerlendirebilirsiniz.

Üreteceğiniz içerikler fazla teknikse veya duygusal etkileşimi yüksek içerikler hedefliyorsanız, o konuda uzmanlığı olan bir yazarla çalışmak daha iyi olabilir. Gerçek uzmanlığa çamur atılması zordur! Örneğin; bir analiz şirketiyseniz, regresyon analizi gibi bir konuda daha önce hiç tecrübesi olmayan bir yazar, biraz zorlanabilir.

Eğer, sıkı dokunmuş ve ortak tecrübelere sahip bir hedef kitleniz varsa; örneğin start-up kurucularına hitap ediyorsanız, daha önce böyle bir deneyim yaşamamış bir yazarla çalıştığınızda, problemlerle karşılaşabilirsiniz. Girişimciliği daha önce deneyimlemiş, ilk zorlukta pes etmemenin ne demek olduğunu bilen bir yazar, çok daha ikna edici içerikler üretecektir!

Peki ideal yazarlarınızı nereden bulabilirsiniz?

1. Yazar İş İlanları Platformları: Bu tür platformlar, yazarları ve işverenleri bir araya getirir. Örneğin; Problogger, Writer's Den, Freelancer's Union, Craigslist veya LinkedIn, bunlardan sadece birkaçı… Bu tür platformlar yüksek bir trafiğe sahip oldukları için, başvuru yapan aday sayısı bir hayli yüksektir.

2. Freelancer İş Platformları: Upwork, Fiverr veya Freelancer.com gibi siteler işin içine otomasyonu da dahil etmiş platformlardır. Bu sitelerde, yazarların; profillerini, geçmişte yaptıkları işleri, müşterilerinden aldıkları geri dönümleri inceleme şansınız var. Fakat, önünüzde milyonlarca aday olduğu için, aralarından seçim yapmak hiç de kolay olmayabilir!

3. İçerik Pazarlaması Platformları: İçerik platformları, diğer alternatiflerle karşılaştırıldığında, biraz daha pahalı. Ama, ödediğiniz ücrete değeceğine emin olabilirsiniz. Örneğin; Contently, Skyword ve NewsCred gibi platformlar, yazarları için de küratörlük yapıyorlar ve eğer birinci sınıf bir uzman yazar ihtiyacınız varsa, bu platformlardan editör talep edebilirsiniz!

4. Tavsiye ve WOMM: Tüm alternatifleri düşündüğümüzde, tavsiye üzerinden çalışacağınız yazarların sizi memnun etme olasılığı yüksek. Genel kural, sizin de bildiğiniz gibi; eğer yazar işini iyi yapıyorsa, pek de müşteri peşinde koşmuyordur. Tam aksine, müşteriler onun peşindedir. Bu yazarlara ulaşmanın oldukça pratik bir yolu var. Etrafınıza sorun, danışın!

Tüm bu aşamalardan geçtikten sonra, birlikte çalışmayı düşündüğünüz yazarı değerlendirirken, sadece yazarın geçmişte yaptığı işlere bakmak yeterli olmayacaktır! Daima, kendisinden deneme amaçlı bir yazı isteyin. Bağımsız bir araştırmacı gazeteciler cemiyeti olan The Hatch Institute Şef Editörü Brad Hamilton, konuyla ilgili bakın neler söylüyor: "Bir yazarın ne kadar iyi veya uygun olduğunu tespit etmek için, daha önce yayınlanmış metinlerine göz atmanız yetmez. Belki de o yazı, başka bir editörün elinden geçmiş olabilir."

Aradığınız doğru yazara ulaşmak biraz zaman alabilir. Bunu, ayrı bir iş olarak değerlendirmelisiniz. Tabi eğer, amacınız kimsenin okumayacağı içerikler üretmekse, o ayrı…

Artık aradığınız yazarı bulduktan sonra, okunmaya değer içerikler üretebilmesi için ona yardımcı olmalısınız.

Yazarınızı Besleyin

İçerik yazarlığının birinci kuralı NVOA'dır. Ne Verirseniz, Onu Alırsınız! Yazarınızı, ilgi uyandıran, bilgi barındıran konularla beslemezseniz, ondan harikalar yaratmasını da beklemeyin. Bu iş, bir sinema filminin yönetmenliği gibidir, en iyi aktörün en iyi performansı sergilemesi için ona yardımcı olmanız gerekiyor.

Katıldığım birçok konferansta, çoğu müşteriden hep aynı şeyi duydum. "İçerik üretiyoruz, çünkü herkes üretiyor. Biz de yapmalıyız…". İçeriği, boş bir kovaya su doldurmak gibi, basit bir eylemmiş gibi düşünüyorlar. Kimi zaman, içerik pazarlaması ile ilgili konuşmalara şöyle başlıyorlar: "Yapmam gereken birşeyler var mı? Birşeyler yapmalı mıyım?". Tabii ki var, ve tabii ki yapmalısınız! Her şeyden önce siz bir pazarlamacısınız. Markanızın potansiyel müşterilerini, hedef kitlesini netleştirmesi gereken kişi sizsiniz… Bu yüzden, yazarı aydınlatması gereken, onun önündeki engelleri kaldırması gereken kişi de sizsiniz! Tersi değil!

İPUCU: Eğer yazarlarınız, hedef kitlenizi tam özümseyememişse, kendisi için yazıyor demektir. Ya da, sadece sizin için yazıyordur. Ama böyle bir durumda, kesin olan şu ki, potansiyel müşterileriniz için yazmıyor! Bu tür bir çalışmayla başarı sağlamanız neredeyse imkansızdır…

Peki, yazarları neyle ve nasıl beslemeli?

Yazarınızın En İyi Performansı Göstermesini Sağlayacak Kontrol Listesi

1. Hedef Kitle: Yazarınız, hedef kitlenizi ne kadar iyi anlarsa, ne kadar onlar gibi düşünebilirse, yazıların kalitesi de bir o kadar artacaktır.

2. Ekibe Dahil Olma: Birçok yazar, kendisini şirketin bir parçası olarak gördüğünde daha iyi performans gösterir. Onları, ofisinize davet edin, pazarlama ekibiyle tanıştırın. Ekiple iletişimlerini daima canlı tutabilecekleri etkinlik veya fırsatlar yaratın.

3. Müşterilerle Diyalog: Benzer şekilde, yazarlarınızın müşterilerinizle de diyalog kurmasına izin verin. Hatta, bunun için fırsatlar yaratın. Örneğin; müşterilerle röportaj gerçekleştirebilirler. Böylece, hem onları daha iyi tanıyacaklardır hem de markanız, tamamen özgün ve yeni bilgilere ulaşabilecektir. Tüm bu çabanın, içerik kalitesine yansıyacağından emin olabilirsiniz.

4. Data: İçerik pazarlaması yazarları, genellikle, üretmiş oldukları içeriklerin performansıyla ilgili verilere erişemezler. Ürettikleri içeriğin ne kadar paylaşım aldığını görebilirler elbette, ama etkileşime dair ayrıntılı bir veri havuzları yoktur. Bu yüzden en iyisi, onları performans raporları sürecine dahil etmektir. Örneğin, kullandığınız pazarlama ölçüm araçları varsa veya Google Analytics kullanıyorsanız, yazarların da bu tür platformlara girişine izin verin.

5. Geri Besleme: Birçok yazarın en çok aldığı geri besleme sadece şu kadardır: "Teşekkürler!". Yazarların da, kendi gelişim süreçlerini takip edebilmeleri açısından, kaliteli geri beslemelere ihtiyacı vardır. Bu yüzden, yazarınızda herhangi bir hata yakaladığınızda uyarmaktan çekinmeyin. Daha da iyisi, bir araya gelerek bir "stil kılavuzu" oluşturun. Stil kılavuzu size zaman kazandıracaktır.

6. Yapı: İşlerin sonuçlandırma, tamamlanma tarihlerinde sıkıntı yaşıyorsanız, daha doğrusu, sürekli bir koşuşturma halindeyseniz, bu tür bir çalışma anlayışının içerik kalitesini düşüreceğini söyleyebilirim. Bir freelancer içerik üreticisi ve editörü olan Caroline Vella şöyle söylüyor: "Şimdiye dek, metinlerimi hep bir gün sonrasında yayınladım. Bu durumdan pişman olduğumu hiç hatırlamıyorum. Aynısını, hızlı çalışma için söyleyemem. Metne yeterince, hatta bol vakit ayırdığınızda; hem hata oranınız azalıyor hem de taptaze, yepyeni perspektifler yakalıyorsunuz."

Yazarlarınıza bir iş yapma şekli kazandırmak için; Trello, Asana gibi proje araçları kullanabilirsiniz. Hatta, G Suite'te linklerle doküman paylaşımı yaparak ilerlemek, favorimdir! Bu arada unutmadan! Üretilmiş içeriğin pazarlanması üzerine de bir strateji kurgulamayı asla ihmal etmeyin…

Pazarlama Uzmanları Yazım Sürecine Dahil Olmalı

Buraya kadar birçok noktaya değindik. Gelin öncelikle biraz konuyu toparlayalım. Araştırmanızı yaptınız, elinizde veriler de var, bir iş yapısı da geliştirdiniz… Buraya kadar harika! Efektif bir içerik üretimi için yolun yarısı tamamlandı demektir! Peki, ikinci bölümde sizleri neler bekliyor?

Eğer, üreteceğiniz içeriklerden gerçek anlamda başarı beklentiniz varsa, pazarlama ekibi içerik üretim sürecinde de mutlaka aktif bir rol almalı.

Genel olarak süreç şöyle işler. Pazarlama departmanı stratejiyi oluşturur ve yazara sunar. İçerik operasyonunu yazarın tek başına yürütmesini bekler. Kendi editör rollerini terk ederler. Halbuki, kreatif olmak ve ideal içeriği üretmek başka bir şey, kontrolü elde tutmak başka bir şeydir! Bir kişi, hem üretim hem de yönetim sorumluluğunu hakkıyla yerine getiremeyebilir.

Eğer pazarlamacılar, tüm sorumluluğu yazara bırakırlarsa, "Influence" kitabının yazarı ünlü psikolog Robert Cialdini'nin "problem çağırma" dediği tuzağa düşebilirler!

Yapılan deneyde, bir kişiden, aklından bir şarkı geçirmesi ve şarkıyı masanın üzerinde, tıpkı darbuka çalar gibi, el vuruşlarıyla anlatmaya çalışması isteniyor. Diğer kişiden de, şarkıyı tahmin etmesi, bilmesi isteniyor.

Bu deneyi, iş arkadaşlarınızla birlikte siz de deneyebilirsiniz. Sonuçlar sizi şaşırtabilir, çünkü büyük bir çoğunluk, şarkının ne olduğunu bilemiyor. Ardından, şarkıyı anlatmaya çalışan kişiden şu sözü de mutlaka duyacaksınız: "Nasıl bilemezsin?"! Aslında durum hiç de karmaşık değil. Yanılgının sebebi, şarkıyı çalan kişinin, tüm parçayı o an aklından geçirmesi ve karşı taraftan da aynı müziği duymasını beklemesidir!

Birçok pazarlama uzmanı da bu "problem çağırma" tuzağına düşebiliyor. Böyle bir yanılgıya düşmemek için, net bir "brief" hazırlayın. Yazarın kullanabileceği örnekler, kaynaklar vb. konuda onu en iyi şekilde bilgilendirin, donatın!

Böyle yaptığınızda, yazarın ürettiği içeriği gördüğünüzde "Ama ben bu şekilde bir içerik hayal etmiyordum.", demezsiniz!

Tüm Başarılı İçeriklerin Arkasında Bir Yazar Vardır

O özendiğimiz, harika içerikler bir rastlantı sonucu oluşmuyor. İyi yazılar için de bu böyle… Eğer, içerik pazarlaması çalışmalarınızda başarı yakalamak istiyorsanız; yazar seçimine ayrı bir önem atfetmeniz gerekiyor. Yazarınızı, doğru biçimde beslemeniz gerekiyor. Üretim sürecinde, birlikte çalışmaya devam etmeniz gerekiyor.

Pazarlamacılar, doğru yazarlarla buluştuklarında, işte o zaman ortaya harikalar çıkıyor! Yüksek performans gösteren içerikler de, emin olun bu şekilde üretiliyor.

Kaynakça: Content Marketing Institute

Çevirmen & Editör: Uğur Arslan