Marka Farkındalığını Artırmak

15 Kasım 2016

Marka Farkındalığını Artırmak İçin İçerik Pazarlaması Nasıl Kullanılmalı?

Bir dijital ajansın içerik pazarlaması direktörü olarak, müşterilerimizin çoğunda ortak bir problem tespit ettim. Markalar, olması gerektiği kadar güçlü ve rakiplerinden ayrışmış değil. Hatta birçoğu ne yazık ki halen, müşteri merkezli iletişim yerine ürün merkezli iletişimi kullanıyor. Müşterileri değişmiş, dönüşmüş durumda; ama onlar oldukları yerde saymışlar!

Bu genel problemi tespit ettikten sonra üzerine biraz düşündüm: İçerik pazarlamasının önde gelen profesyonelleri, B2B hizmet veren markalara, değer yaratmaları adına ne tür tavsiyelerde bulunabilirler? Sonra da 14 farklı içerik pazarlama uzmanına fikirlerini sordum! Kimisi büyük markalarla, kimisi küçük ve orta ölçekli işletmelerle, kimisi de ajanslarda çalışıyorlar. Sorumu nasıl yanıtladıklarını aşağıda paylaşıyorum:

İçeriği sunarken, değer sunun! (Değeri, müşteriler tanımlar!)

İşin pratiğinde çalışan pazarlamacılar, hedef kitle için gerçekte neyin değerli olduğu konusunda derin bir iç görüye sahip olmalılar (Problemleri neler, hangi konuda yükselmek istiyorlar, büyük amaçları neler?). Kabul etmeliyim ki bu söylediğim içerik pazarlamasına giriş 101 dersi gibi bir hava uyandırıyor. Müşteri kişiliğini tanımlamak, satın almacının süreç yolculuğunu ayrıntılarıyla bilmek, bu süreçte ne tür faydalı bilgiye ihtiyaç duyuyorlar, proaktif bir şekilde bu sorularına nasıl yanıt verebiliriz... gibi. Ama inanın, CMI'ın son yaptığı araştırmaya göre B2B pazarlamacıların çoğu bu çok basit temel uygulamaları bile hayata geçirmiş değiller!

Electrolux, küçük ev aletleri, marka pazarlama direktörü Jillian Hillard'ın da söylediği gibi: " Artık, markalar için, müşterinin gözünde marka değerini artırmak için içerik pazarlamasının nasıl kullanılması gerektiği; bir soru değil, bir gereklilik! İçerik, markanın giriş kapısının ruhudur! Doğru yapıldığında, tam da müşterinin iç görülerine, isteklerine cevap sağlar. Müşterilerin duygusal ihtiyaçlarının farkında olmak, yaşamlarını iyileştirebilecekleri sorulara yanıt sunmak, markanın işidir! (Markanın işi sadece ürün satmak değildir.)

Heinz Pazarlama Başkanı, Matt Heinz ise şöyle açıklıyor: "Markanız, ürün ve servisinizin ötesinde bir amaca hizmet etmeli. Peki, söyleyin, sizin bu çerçevedeki amacınız nedir? İçeriğin farklı formlarıyla, uzmanlıkla, yeni fikirlerle bu amacı nasıl pekiştirmeyi planlıyorsunuz?"

Type A Communications'tan Carla Johnson'a göre marka farkındalığını artırmanın en iyi yolu, içerik pazarlaması faaliyetlerinde, müşteriye ihtiyacını sormak, aradığı değeri ona göstermek: "Müşterilerinizin neyi başarmak istediği üzerine düşünün. Hangi işlerin tamamlanmasının peşindeler. İşte bu sorulara, içerik pazarlaması faaliyetlerinizle cevap sunun ve aradıklarını bulmalarında onlara yardımcı olun."

Vertical Measures CEO'su Arnie Kuenn'in tavsiyesi, insanların markanızı nasıl algılamalarını istediğiniz konusunda zihinsel bir resim ortaya koymanız: "Markanızı, endüstri içinde nasıl ön plana çıkartacaksınız? Sunduğunuz içerik, rakiplerinizle karşılaştırıldığında daha iyi bir hikâyeyi nasıl anlatıyor, hangi özellikleriyle daha fazla fayda sağlıyor?"

Değer Görmek İstiyorsan, Değer Göster!

Eğer, müşterilerinizden değer görmek istiyorsanız, ilk önce, değer veren taraf olmayı bilmelisiniz. Bir benzetme yapmak gerekirse, şömineniz ateş çaksın istiyorsanız; tutuşturucu çıra kullanmalı, odun ilave etmelisiniz. Ateşi başlatacak kıvılcımı çakmak sizin elinizde:

"İlk önce ve en önemlisi de bu, değerli "OLMALISINIZ"! Ürettiğiniz içerikler şunu düşündürmeli: "Nasıl olur? Bunun ücretsiz olduğuna inanamıyorum?". İkinci olarak, pazarlama departmanınız haricindeki insanlardan övgü alıyor olmanız gerekli, tabii ki ilk başta müşterilerinizden."

Feldman Creative'den Barry Feldman şöyle söylemiş: "Markanız, müşterileriniz deneyimlerini paylaştığı zaman değerli olur! Dilden Dile Pazarlama (WOM) daima önemliydi, önemli olmaya da devam edecek."

CMI İçerik Danışmanlığı Şefi, Robert Rose: "Eğer, ulaştırdığımız içeriklerde, gerçek anlamda değer yaratmaya odaklanırsak (burada bahsedilen değer, ürün veya servisimizden tamamen ayrı) işte o zaman deneyimlerimiz artacaktır. Bu deneyim, müşterinin markamızın neler sağladığı üzerine var olan algısına ek bir katkı sağlayacaktır."

Velocity Partners'dan Doug Kessler formülün çok basit olduğunu ifade ediyor: "Eğer karşı taraftan değer görmeyi (zaman, ilgi, duyarlılık açısından) bekliyorsanız, ilk önce sizin değer göstermeniz gerekiyor (faydalı, kullanışlı, akılcı, eğlence sunan içerikler insanlara hem iş hayatlarında hem de kişisel hayatlarında aslında birer yardımcıdır.) Bildiğimiz kazan – kazan senaryosu burada da geçerlidir."

İçeriklerinizi, Mevcut Müşterilerinize Sunun

Genellikle çoğu B2B pazarlamacılar yeni müşteriler elde etmek ve onlarla olan iletişimlerini kuvvetlendirmek konusunda fazla takıntılı olabiliyorlar. Tüm bu heyecanlı koşturmanın içerisinde, hali hazırda portföylerindeki en iyi müşterilere değer sunmayı unutuyorlar. Eğer bu değeri onlara sürekli bir şekilde sunmaya devam ederseniz, sizi daha geniş çapta bir dilden dile pazarlamayla ve inanılırlığı yüksek durum hikâyeleri de paylaşarak, ödüllendireceklerdir:

Monumental Shift'in kurucusu Andrew Davis şu tavsiyelerde bulunuyor: "Sadık müşterilerinizi farklı kategorilerde değerlendirin. Her hafta, onlara özel tasarlanmış, ihtiyaçlarını karşılayacak içerikler sunun. Göreceksiniz ki çok geçmeden, sizi uzun dönemli başarıları adına güvenilir bir partner olarak göreceklerdir."

TechSmith'ten Rachael Parker, kurumlarının, müşterilerine, karşılaştıkları problemlere çözüm sunan içerikler ürettiklerini ifade ediyor. "Bununla da sınırlı değiliz.", diye de ekliyor.

"İçerik pazarlaması stratejimizde, müşterileri karşılayan ekibi ayrı bir kanal olarak görüyor ve deneyimlerinden faydalanıyoruz. Biliyoruz ki, müşterilerimizin yaşadıkları süreçlerde, zorlandıkları alanlarda onlarla birlikte hareket edip, çözümler sunabilirsek; işte ancak o zaman markamız için güven ve sadakat yaratmış olabiliriz. Bunun yanında gelecek olan dilden dile pazarlamanın yaratacağı olumlu geri dönüşler de ayrı bir kazanç."

Convince & Convert Başkanı Jay Baer ise şöyle düşünüyor: "Müşterilerimiz bizden satın alma yaparken; her gün, her hafta, her ay, her çeyrekte her defasında tekrar tekrar değerlendirme yapmak zorundalar. Onların ihtiyaçlarını daha iyi anlamak için, müşterilerinizi dinlemeye kulak verin. Belki size, yeni bir ürün hakkında fikir verirler? İnovasyon becerisi olan müşterilerinize zaman ayırabilirsiniz? Uzman müşterilerden harika tavsiyeler ve fikirler edinebilirsiniz? Tüm bunlar olası ve uygulamaya geçirilebilirler. Ayrıca bu insanlar, marka farkındalığı yaratma yolunda çok anahtar bir yerdeler: Bu insanlar sizden daha önce ürün ve hizmet alıp, size para ödemiş kişiler! Sizi iyi tanıyorlar!"

Lincoln Electric, ABD Pazarlama Müdürü Craig Coffey, içerik pazarlamasının müşterinin markayı algılama şeklini etkilediğini düşünüyor:

"Alım satım haricinde bir ilişkide olma istekliliğimiz ve konuya dair uzmanlığımızı müşterilerimize aktarmış olmamız, firmamızın başarısının temelini oluşturdu. İlk olarak, kaynak üzerine verdiğimiz eğitimlerle başladık, Kaynak Okulu ile. Ardından, ilk magazinimizi sürece dâhil ettik (The Stabilizer). Şimdiyse yeni bir magazin ARC Magazine ile bunu devam ettiriyoruz. Müşterilerimiz bizlere sadakat göstererek, sunduğumuz içeriği ödüllendirdi ve onlara yaptığımız pazarlama aktivitelerini de affedebiliyorlar (rahatsızlık duymuyorlar); çünkü onlara işlerine çok yarayan bilgiler verdik!".

Ortalama İçeriğin Süreci Baltalayacağını Düşünmeyin

Şu konuda şüphe yok ki çoğumuz, içerik savaşlarının ortasında, ortalama bir seviyede bulunuyoruz. Gün geçtikçe daha fazla sayıda B2B pazarlamacı, içerik üretiminde daha iyi yerlere gelirken, satın alma tarafında müşteri beklentileri de gün geçtikçe artıyor. Müşteriler artık, ulaşılması için çaba gerektiren daha derin iç görülerinin karşılanmasını talep ediyorlar. Yani artık tek çeşit kıyafet, her müşterinin üzerine oturmuyor. Bu da, on numara performans göstermeniz gerektiği anlamına geliyor!

Tim Riesterer, (Corporate Visions Chief Strategy Officer) düşüncelerini şöyle aktarmış: "Sunduğunuz içeriğin filizlenmesi, yayılması ve marka değerinize katkı sağlaması için; daha keskin hatlara sahip, kutunun (hatta mantığın) dışında bir pozisyon almalısınız. Ancak bu şekilde vasattan çıkabilir ve geleneksele başkaldırabilirsiniz, bu da farklılaşmanızı getirecektir. En önemlisi de, test edilmiş, kanıtlanmış, orijinal ifadelerinizin arkasında durmalısınız. "

Marketing Insider Group CEO'su Michael Brenner'ın söylediği gibi: "İçerik pazarlamasına odaklanmış bir görünüm sergilemeniz, müşterilerinize, satış yapmaktan çok, onlarla ilgili olduğunuzu kanıtlayacaktır."

Arka Plana Düşmemek İçin Cazibenizde Direnin

"Problem şu ki, söylemesi kolay ama yapması zor… Birçok marka, bir süre sonra, başladıkları yere geri dönüyor." Native Advertising Institute ve Brand Movers kurucusu ve CEO'su olan Jesper Laursen böyle söylemiş. Ekledikleri de şöyle:

"Bu hatadan kurtulmanın tek yolu, somut bir içerik markası yaratmak ve bu markanın mutlaka net bir biçimde tanımlanmış editörel bir misyonu olmalı. Bu misyon, markanızla uyumlu olmalı ama, ayrı düşünülmeli. Çok basit bir görevi icra etmesi için, bir editör atayın: Müşterilerinizin yaşamını geliştirmek!"

Bu 14 içerik pazarlaması liderinin bahsettikleri konu oldukça net:

Uygun planlama ve doğru yönetimle birlikte, içerik pazarlaması, müşterilerinizde marka farkındalığı adına kesinlikle büyük bir katkı sağlıyor.

Kaynak: Content Marketing Institute

Editör: Uğur Arslan